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暴跌3000億、涉嫌虛假宣傳,農夫山泉究竟搬了誰的桃子?

暴跌3000億、涉嫌虛假宣傳,農夫山泉究竟搬了誰的桃子?

文/楊兆嫺

編輯/大風

文中圖片/圖源網絡

農夫山泉這次有點急了。

近期,農夫山泉翻車事故頻繁。6月27日,有媒體報道,農夫山泉在線下品宣中稱,新上市的蘇打氣泡水原料中採用了日本福島縣的拂曉白桃。當日,農夫山泉迅速被“罵”上風口浪尖,成為輿論中心。6月29日,據北京商報報道,農夫山泉於去年11月推出的日向夏橘口味蘇打水介紹中依然存在讓消費者誤認為該產品“原料產地日本”的説法。

農夫山泉一向擅長打造爆品,無論是茶π、維他命水,還是水溶C100、NFC,都能成為時下爆款。近日其推出的“拂曉白桃”氣泡水,本意也是想延續營銷神話,為氣泡水市場的佈局再添一員大將,沒想到卻成為了“邯鄲學步”。

此次營銷失利,雖然使農夫山泉一度成為眾矢之的,但一次的營銷翻車不會使其跌落神壇,充其量只能算得上是個“小插曲”。實際上,在農夫山泉蹭着日系原產地“翻車”的背後,是業績過了高速增長期與新老對手搶佔其市場份額所帶來的不安。


農夫山泉搬了誰的桃子


有人曾調侃鍾晱晱:我們中國的首富不是搞科技的,不是搞互聯網的,不是做金融的,也不是做房地產的,而一個“賣水+賣藥”的。

農夫山泉能坐上國內包裝水龍頭企業的寶座與鍾晱晱的爆款廣告詞不無關係。“農夫山泉,有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,強調健康、天然的廣告詞一經提出,便迅速使農夫山泉這個名字深入人心。

然而,一向被冠以“營銷大師”之名的鐘晱晱可能沒有料到,農夫山泉竟然會在營銷方面馬失前蹄。

6月27日,農夫山泉突然衝上微博熱搜。起因是有媒體報道,農夫山泉旗下一款名為“拂曉白桃風味氣泡水”的產品,在外包裝與品宣上有“福島縣產”文字,而其官方微信公眾號上的產品簡介中也赫然寫着“拂曉白桃風味,拂曉白桃產自日本福島縣”的宣傳語。

暴跌3000億、涉嫌虛假宣傳,農夫山泉究竟搬了誰的桃子?


拂曉白桃是日本福島縣的名特產,在福島地區也算得上是赫赫有名。然而,在核泄漏之後,福島周邊水土被大量污染。

而且,據海關總署2021年5月7日更新的《獲得我國檢驗檢疫准入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》,只允許從日本進口蘋果、梨。農夫山泉提到的“拂曉白桃”和“日向夏橘”皆不在名錄中。

眼見輿論發酵得愈發不受控制,當日中午農夫山泉發佈微博緊急迴應,“拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料,該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味,創制了類似拂曉桃風味的產品,與拂曉桃產地沒有關聯。”

對於該回應,許多人並不買賬,吐槽農夫山泉已經從“大自然的搬運工”搖身一變成了“核廢水的搬運工”、“農輻山泉鈾點甜”。

當日晚間,浙江建德市市場監督管理局迴應稱,“建德市市場監管局組織執法人員,對位於建德市新安江街道的農夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產車間進行現場檢查。經核實,農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣採購的情況。”

該款氣泡水與日本福島並無關係,但農夫山泉一直以“福島縣產”等字樣為賣點,讓消費者認為其產品原料來源於日本福島,該行為已經涉嫌虛假宣傳。營銷大師終究還是翻車了。

其實,早在2013年,農夫山泉便開始在虛假宣傳紅線上徘徊。據京華時報指出,農夫山泉商品標籤存在問題,4個水源地中有3個是地表水,卻沒有規範標註其產品名稱;通過不規範標註計量單位方式,將標註的礦物特徵指標成分巧妙地“放大”100倍,讓消費者誤以為含有較多營養成分。

彼時,就有律師指出,農夫山泉商品標籤存在的種種問題,違反《國家標準化法》相關規定,還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。

營銷本無錯,但如果本意是蹭熱度,卻披着“優質原產地”的皮吸引消費者的眼球,那麼這種營銷方式終將會使其自食惡果。


市值暴跌3000億,經營危機湧現


除了消費者,資本市場對農夫山泉的迴應也頗有微詞。截至6月28日收盤,每股40.4港元每股,下跌1.58%,市值較歷史高點蒸發超過3100億港元。

不過,這次營銷翻車引起的股價大跌只是農夫山泉經營危機下的一個小水花,深究其本質其實是:如今的農夫山泉已經深陷業績焦慮的漩渦。

2020年9月8日,農夫山泉在港交所上市,發行價21.5港元/股,首日高開85.12%,總市值一度超4400億港元。

隨着農夫山泉市值水漲船高,創始人鍾睒睒的身價拳打馬雲、腳踢馬化騰,一躍成為中國首富。

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鍾睒睒

自年初創下67.6港元/股高點後,農夫山泉股價陷入大幅調整。近半年以來,農夫山泉的市值已經蒸發了3200億港元。

財報顯示,2020年農夫山泉的營業收入為228.77億元,同比下跌4.8%。其主營業務包裝水較2019年少賣3.8億元。同時,歸母公司擁有人淨利為52.8億元,同比增加6.6%。其中,農夫山泉旗下四大業務板塊收入均有下滑。

作為核心業務,2020年,農夫山泉的包裝飲用水產品全年收益139.66億元,同比下降2.6%。茶飲料產全年收益30.88億元,同比下降1.6%,佔2020年總收益的13.5%。功能性飲料收入27.92億元,較2019年下降26.1%,營收佔比12.2%。果汁飲料產品,全年收益19.77億元,佔2020年總收益的8.7%,同比下降14.5%。

因其正面臨增長困境,不少機構下調了其評級至“跑輸大市”及股價目標,農夫山泉“印鈔機”的名頭正搖搖欲墜。

究其真正原因,無外乎是得了許多企業都會犯的通病——重營銷輕研發。

招股書顯示,2017年至2019年,農夫山泉的廣告及促銷費用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。與之相反的是,其研發支出並不多。2017年至2019年,農夫山泉的研發開支分別為0.47億元、1.07億元和1.15億元,分別是公司總收入的0.27%、0.52%和0.48%。

甚至,農夫山泉營收首次下滑出現在2020年,而其營銷費用仍舊高達55.11億元。

一直以來,農夫山泉的請明星代言、綜藝節目植入、體育營銷等營銷方式已是稀鬆平常。2017年,其和網易雲音樂合作提出“樂瓶”聯名活動,此後,這位沉迷營銷的“農夫“還與大IP故宮合作推出故宮瓶聯名等活動。

這一路走來,農夫山泉一直深諳如何迎合消費者心理,只不過“常在河邊走,哪能不濕鞋”,過度依賴營銷,有時候反而會適得其反。


搬水工並不好當


在原料產地遭受質疑的第二天,涉事的農夫山泉氣泡水的價格直接一夜腰斬。據北京商報報道,在盒馬APP上,單瓶售賣的拂曉白桃氣泡水正在以4折的優惠價格進行促銷,現在只賣2元/瓶。對此,盒馬店員表示,他們是接到農夫山泉方面的通知後調整了價格。

其實,在這次翻車前,農夫山泉在營銷方面可以稱得上是順風順水。

1996年9月26日,農夫山泉正式成立。

2000年,鍾睒睒宣稱停產純淨水,開始生產天然水,並稱“純淨水對健康無益”。宗慶後聞之大怒,聯合69家行業企業抵制農夫山泉,“水仙在糞水裏長得更好,難道糞水比純淨水更好嗎?”

這一場純淨水大戰為農夫山泉帶來了巨大的流量。漸漸地,無論是市佔率還是品牌知名度,農夫山泉都遠超同行。而高毛利率、現金流充足更是讓農夫山泉飽受資本青睞。

20多年過去了,從包裝水業務起家的農夫山泉,目前已發展成為國內軟飲料市場的龍頭企業。

然而,疫情黑天鵝讓人始料未及。

據Euromonitor數據,2020年中國飲料銷量僅為884億件。從銷量市場佔有率看,2020年飲料行業TOP10企業銷量佔比44.9%,2011年為54.0%,市場佔有率不斷下降,市場集中度降低,行業競爭更加激烈。

為了加快做大規模佔領更多市場份額,即使是頂着虛假宣傳的帽子,農夫山泉也要強勢推出新品氣泡水。而這次的動作也從側面證明出,與瓶裝水相比,農夫山泉新產品氣泡水的名號始終沒有打響。

2020年,元氣森林爆火出圈,並在軟飲市場掀起一陣“無糖風”。據《深網》報道,“一個成立僅5年,靠賣無糖氣泡水的公司,2020年賣出了29億的營收,賣出了近400億元的估值,這讓2011年就開始佈局無糖茶——東方樹葉的農夫山泉有點難堪,就像紮了根刺,所以才有了鍾睒睒的親自下場督戰”,一位接近農夫山泉的行業人士稱。

暴跌3000億、涉嫌虛假宣傳,農夫山泉究竟搬了誰的桃子?


當然,瞄準氣泡水市場的不只元氣森林,還有農夫山泉的老對手們。

可口可樂放棄了多年慣用的阿斯巴甜,改用赤蘚糖醇,推出了新產品“小宇宙AH!一HA!汽水”;華潤怡寶推出新品“桃桃假日”;百事可樂推出bubly無糖氣泡水,由當紅流量肖戰代言。

在中國食品分析師朱丹蓬看來,“農夫山泉‘天然水’已經不具備太多優勢,未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農夫山泉飲用水目前市佔率第一的位置並不穩固,其與怡寶之間的差距很小。”

另外,野心勃勃的元氣森林不僅搶佔了氣泡水的高地,還把目光瞄向了瓶裝水。近日,元氣森林旗下飲料品牌“外星人”天貓旗艦店推出了“有礦”天然軟礦泉水。產品介紹信息稱,該礦泉水“源自雲南原始森林深層自湧泉”“經地下深層玄武岩34年過濾”、直接在水源地罐裝。

前有老對手怡寶們在虎視眈眈,後有新玩家元氣森林跑步入場。對於深陷業績焦慮、加之營銷滑鐵盧導致惡評纏身的農夫山泉來説,即使其建立的壁壘難以撼動,但想要在新老對手的夾擊下突破瓶頸期,也是個不小的挑戰。

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